猿辅导式困局：获客成本高 续报率低 靠烧钱能跑通商业模式？

雷达财经出品 文|李宏晶 编|深海

1月9日，央视2套播出的《对话》节目中，猿辅导联合创始人李鑫表示，去年年初受疫情影响，在线教育需求激增，公司随即花1亿多买下了市场上几乎所有的云服务器。

实际上，被疫情推上风口的在线教育，收获的不仅是巨大流量，还有资本的追捧。据IT桔子数据，2020年教育市场融资规模达680.44亿元，其中猿辅导融资总额35亿美元（约226.62亿元人民币）。

“每收入一分钱，就要花掉两块钱，目前在线教育还不是一个跑通的商业模式。”对于在线教育疯狂融资和烧钱，新东方创始人俞敏洪曾提出质疑。

资料显示，猿辅导过去一年超过220亿元的融资，仅带来约100亿元收入。

除此之外，横亘在猿辅导面前的还有获客成本高、续报率低的行业性难题。在追求规模的同时，猿辅导师资方面的缺乏，也可能影响到公司的发展速度。

累计融资262亿元 市场份额或仅约2%

2020年，新冠疫情成为在线教育行业分水岭，疫情助推下大众对在线教育认知提升，而资本也对这一行业投入重金。

据IT桔子的数据显示，2020年教育市场中共有223起融资事件，融资金额达680.44亿元，远超2019年同期的418亿元。

由于资本的逐利性，其头部策略导致行业马太效应明显。中小企业融资遇冷，少数头部教育机构更受到资本的青睐，融资进展极为迅速。天眼查资料显示，猿辅导在2020年3月、8月、10月、12月便获得四笔融资，共计35亿美元；作业帮也获得了两轮共计23.5亿美元融资。

此外，新东方在2020年11月二次上市，好未来当月通过新发行股票融资15亿美元，跟谁学12月7日定增融资8.7亿美元。在线少儿编程平台编程猫也在2020年4月和11月分别获得2.5亿和13亿元融资。

作为在线教育行业估值最高的独角兽，据天眼查数据，猿辅导成立至今共获得10轮融资，融资总额40.52亿美元，约合人民币262.37亿元；最新估值达到155亿美元，是目前教育科技行业估值最高的独角兽。

密集融资的同时，猿辅导的营收数据并不同样亮眼。据36氪消息，猿辅导2020年财务确认收入超过100亿，是目前在线教育领域里收入最高的公司。从公开数据看，2016-2019年猿辅导营收分别为1.2亿元、2.4亿元、18亿元和36亿元，意味着公司从2016年至今营收约为157.6亿元。

艾媒咨询数据显示，近年来中国在线教育市场规模增速放缓，2019年中国在线教育市场规模为4041亿元，增速为16.1%。2020年，在政策利好、技术成熟的推动下，预计市场规模将达4858亿元，增速上升至20.2%。

以此计算，猿辅导的市场规模在2%左右。有业内人士认为，教育行业的需求是多元化的，难以出现一两家企业占据大部分市场份额的情形，比如在K12在线教育行业，也存在着很多的细分市场。

面临获客高和续课率低的行业难题

弹药备足之后，各家在线教育公司大打广告战，希望通过营销获得更多的规模，成为行业里最终剩下的几个收割者。

市场预估，2020年暑期在线教育的广告投放超过100亿元。其中以猿辅导最为凶猛，有媒体报道，其在10月中旬日均投放接近1400万元。除此之外，猿辅导还冠名《开讲啦》、《中秋诗会》、《最强大脑》等综艺节目，赞助了央视春晚，及成为北京冬奥会官方赞助商。

据媒体统计，2020年上半年，猿辅导品牌类投放达10亿；暑期大战中效果类投放25亿；其旗下品牌斑马AI课投放十几亿；以及赞助冬奥会、师资成本等各项支出，其3月份融来的10亿美金估计已消耗殆尽。

营销获客只是一个方面，在线教育公司还推出了大量低价体验课程，希望通过补贴的方式，吸引到学生家长来购买正价课。据了解，2019年的暑期猿辅导花费接近5亿元投放为体验课导流，2020年这笔费用增加到了10亿元。

相比创业公司，上市公司的营销费用增长更直观。2020年第三季度，跟谁学销售费用达到了20.56亿元，同比增长约522%，占营收比重104.58%；其中第三季度平均每四五天就要烧掉1个亿。好未来在2020年第三季度的营销费用由上年同期的2.63亿美元增至3.8亿美元，增长了44.3%，远超26.9%的净收入增速。

不断升级的营销大战导致在线教育的获客成本水涨船高。据媒体报道，2019年暑期，行业在外部平台如抖音、微信等投放的获客成本普遍在2000元；2020年暑期，获客成本则上升至普遍3000元。

这也让目前在美上市的几家在线教育公司，陷入亏损境地。数据显示，2020年第三季度，跟谁学实现营收19.66亿元，同比增长252.9%，净亏损9.32亿元；网易有道营收8.96亿元，同比增长159%，净亏损8.78亿元，亏损扩大。

而在创业者自己看来，剩者为王到来之前，“战略性亏损”是必要的。

“我们之前是首单就要盈利，现在更多考虑的是用户生命周期，以及在战略投入期的时候我们可以忍受亏损。”跟谁学创始人陈向东在接受媒体采访时表示，他并不觉得烧钱做生意是正常的，但在市场被重构，资本大量进入后想法发生了变化。

一家在线教育企业负责人也表示，行业洗牌一直在进行，从当前状况来看，短期内的烧钱获客显然不会停止，而没达到生死线的企业，在烧完融资的钱后，最终只能被淘汰。

除了获客成本高昂，在线教育行业的另一大难题是续报率过低的问题。俞敏洪曾坦言，在线教育续班率达到80%是“生死线”，低于这个比例活不了。

“新东方用最牛的老师反复试验，平均续报率也就是70%左右，我相信业界的平均数不会超过75%。”按照俞敏洪的说法，目前整个行业处于做一单赔一单的状态。而只有学生对产品满意，愿意不断续报付费课，才有可能摊平成本。

猿辅导联合创始人帅科证实了这一说法。猿辅导中小学网课目前的续报率在75%左右，帅科表示，公司的下一个目标是“安全线”80%。

续报率重压之下，猿辅导在扣费、退费方面屡遭用户投诉。1月6日，有用户在黑猫投诉上表示，给孩子花5820元报了三门寒春课，因为觉得课程不适合，且还没开始，就想退课。退课时却发现，有1380元包含教材费和优惠券退不了。该用户质疑猿辅导将优惠券当作费用扣留显得“离谱”。

黑猫投诉平台显示，目前关于猿辅导的投诉信息共有118条，其中用户投诉要求退款居多。而在签订课程协议时，退款等相关信息却被有意标注于角落，导致用户难以发现，以致于最后只能部分退款或者不能退款。

师资匮乏成规模扩大瓶颈

根据猿辅导官方微信披露的数据，其旗下两大网课品牌猿辅导网课、斑马AI课的在读正价课用户，总数超过400万人。由于猿辅导采用的模式是双师大班课，教师端的供应能力由主讲老师和辅导老师共同决定。

其中，辅导老师不单要在线答疑、督促学生学习、和家长保持沟通，还背负着续报率指标的压力。因此，学生规模扩大的同时，就对猿辅导的师资规模提出了更高要求。

“如果猿辅导未来做到行业第一，也就是一季有3000万单，按照一名辅导老师搭配250到300名学生的人效，未来5年需要10万名辅导老师。”帅科表示。

一线名师基本是在线教育广告宣传中的标配，猿辅导也不例外。2017年前后，猿辅导对外曾称师资100%来自Top20名校，虽然这一说法后被媒体打假已不再提，但其网站显示“1%录取率聘用一线资深师资”，表明优秀师资仍然是在线教育核心竞争力的一部分。

有学生家长担忧，随着近两年规模的扩张，猿辅导师资储备不足的问题凸显，交付能力跟不上，或影响其教学质量。

实际上，对师资的争夺已成为各大培训机构的工作重心。网易有道去年的招聘信息中，高中大班课主讲老师首年年薪在40-100万元，其中“高中大班课主讲老师”职位年薪50万元起步，优秀者年薪可超过100万元。而猿辅导的校招教师年保底25-50万元之间。

把本科学历作为辅导教师招聘底线，帅科近期对媒体表示。即便如此，辅导老师招聘难、肩负销售任务重、上升通道不清晰导致的缺乏成就感、流失率高，都可能对猿辅导的快速发展带来一些影响。

值得注意的是，在线教育行业“以资金换市场”的烧钱模式仍在继续。有业内人士对此充满忧虑，认为目前在线教育更多是资本在推动着前进，而不是业务驱动，如果猿辅导长期亏损下去，后续融资恐难有接盘者。